Libri di Sergio Cherubini

Il successo dello sport, sia come pratica sia come spettacolo, è ormai evidente in Italia e nel mondo. Un successo non casuale ma dovuto alla capacità di aggregare intorno alle attività primarie di tipo ludico-atletico-agonistico tante altre attività tecnologiche, sociali, giuridiche, economiche, turistiche e altro, riuscendo addirittura a trasformare lo sport in un medium che attira attenzione e interesse sia delle persone, sia delle aziende e sia dell'amministrazione pubblica nelle varie forme. Tutta questa attrattività dello sport comporta però fatalmente un forte aumento della competitività sia interna (tra sport) sia esterna (nell'entertainment). Per essere competitivi è sempre più necessario potenziare la propria offerta nel mercato così da comportare l'aumento della complessità nel gestire un'organizzazione multi-business, spesso con obiettivi e target diversi e soprattutto fattori critici per il successo differenti. Una competitività internazionale che peraltro non deve dimenticare la caratteristica principale dello sport, ovvero il fair play che lo distingue positivamente da tante altre attività umane dove correttezza e rispetto sono sempre più rare. Da tutto questo emerge che per valorizzare l'esperienza sportiva c'è bisogno di sviluppare ancor più una professionalità, specialmente nel marketing per conquistare e fidelizzare le varie tipologie di clienti, così anche nel management per governare le molteplici componenti organizzative. Tutto ciò viene esaminato nel libro con un taglio pratico (quasi si trattasse di un protocollo d'azione delle “buone pratiche”) ma anche rigoroso rispetto alle concettualizzazioni teoriche che negli anni si sono consolidate a livello internazionale. La presenza di vari casi reali rinforza questa impostazione che vuole promuovere un buon engagement del lettore, eventualmente anche in collegamento con l'autore tramite LinkedIn.

L'elevato livello di competitività, presente nel mondo del terzo millennio e derivante soprattutto dai processi di globalizzazione, liberalizzazione, privatizzazione, comporta per tutte le organizzazioni, profit e non profit, l'impegno nella ricerca di fattori distintivi che permettano alle organizzazioni stesse di qualificarsi rispetto agli altri operatori. Tra questi fattori la comunicazione appare uno dei più importanti così che imprese, enti pubblici, associazioni di volontariato, ecc. si trovano quotidianamente impegnate a presentarsi davanti ai loro interlocutori nel modo più efficace possibile. Solo in Italia s'investono circa trenta mila miliardi di lire in comunicazione ed è, quindi, evidente che bisogna spenderli bene sia aumentando i risultati ottenuti sia riducendo i costi sostenuti. È, quindi, sempre più essenziale comunicare per competere . Per ottenere questo risultato è necessario migliorare competenze ed atteggiamenti, ovvero professionalità, di tutte le persone coinvolte: in primo luogo, certamente, gli specialisti della comunicazione ma anche i dirigenti che devono, da un lato, fornire gli indispensabili orientamenti strategici e, da un altro lato, utilizzare al meglio le potenzialità della comunicazione.

I più importanti Paesi hanno formulato significativi piani di ripresa e resilienza, immettendo rilevanti somme di liquidità per favorire investimenti idonei al rilancio. Tuttavia, è necessario che gli investimenti siano buoni e capaci di sviluppare un effetto leverage funzionale a generare positivi risultati sociali ed economici di medio-lungo termine. In questa prospettiva il marketing è un fattore cruciale per il successo, è però fondamentale che esso sia all'altezza di questo compito. Si può e si deve trovare la forza e il coraggio per recuperare il meglio del vero marketing e farne strumento per migliorare la produttività e la competitività. Con questo non si vuole incentivare un ritorno al passato bensì un "ritorno al futuro" che s'ispiri a principi e concetti del marketing originario, e quindi alla sua essenza, ma realizzato con gli strumenti più attuali. Il libro si avvale di molteplici fonti di riferimento: da importanti centri di ricerca ad altrettanto importanti società di consulenza direzionale. Inoltre sono riportate anche molte esperienze in Italia di aziende sia manifatturiere, sia di servizi.

I frequenti fenomeni di crisi, vissuti anche da grandi corporations, mostrano che bisogna acquisire un maggior senso di autoregolamentazione, capace di garantire una reale sostenibilità sociale. Tutto ciò nell'interesse della collettività ma anche delle stesse organizzazioni, che attraverso un consapevole posizionamento socialmente sostenibile, si assicurano una capacità di negoziare positivamente con i vari interlocutori presenti nell'ambiente esterno e non solo con i consumatori o i fornitori. Questo libro si pone l'obiettivo di sollecitare le varie organizzazioni, ed in primo luogo le imprese, a considerare in una nuova prospettiva la sostenibilità sociale, facendola divenire un comportamento diffuso e consapevole.

Di recente, la legge n. 178 del 2002 ha profondamente modificato il governo dello sport italiano. Ha conferito ad una società per azioni costituita per legge e interamente partecipata dal Ministero dell'economia e delle finanze, la Coni Servizi s.p.a., tutte le attività strumentali del Comitato olimpico nazionale italiano - Coni. La riforma, seguendo quella introdotta dal decreto legislativo n. 242 del 1999, cambia l'organizzazione sportiva italiana, le sue modalità di funzionamento e le sue regole di gestione. Tali trasformazioni sono il tema su cui intervengono giuristi ed economisti, operatori del settore e dirigenti dello sport italiano, portando il contributo della loro esperienza, non solo sportiva.

Tra i maggiori studiosi di management delle imprese nella seconda metà del novecento in Italia, si può sicuramente annoverare Giorgio Eminente, che seppe bilanciare la sua capacità di visione internazionale con un'altrettanto attenta lettura della realtà italiana. Scomparso il 5 dicembre 2004, un gruppo di colleghi e amici ha voluto ricordare i suoi poliedrici contributi nel campo della didattica, della ricerca, della consulenza applicati alla strategia e gestione, al marketing, all'organizzazione e formazione aziendale, con una serie di scritti in suo onore, così da ricordare la competenza professionale, ma anche l'umanità e, in sintesi, uno stile di vita di cui oggi si sente sempre più spesso la mancanza. Il primo volume, focalizzato sulla strategia e gestione aziendale, presenta importanti contributi relativi alle imprese, alla pubblica amministrazione, allo sport, alle telecomunicazioni, al turismo, ai musei. Il secondo, centrato sul marketing, l'organizzazione, la formazione e la ricerca, raccoglie numerosi contributi: da quello di James L. Heskett della Harvard Business School ad altri relativi alle imprese, alle università, allo sport, al design, alle arti, alla pubblica amministrazione. Alla luce della sua articolata struttura l'opera si rivolge tanto gli studiosi di management quanto ai dirigenti di organizzazioni fino agli studenti più curiosi di conoscere le radici dei loro studi.

La comunicazione prosegue il suo percorso evolutivo, sperimentando nuove applicazioni, nuove metodologie, nuovi strumenti. L'attenzione degli utenti e degli specialisti è da qualche tempo fortemente focalizzata sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie (high tech). L'avvento di Internet e delle telecomunicazioni mobili, con la loro forza liberalizzatrice e internazionale, ha aperto nuovi scenari nell'ambito dei quali ci si muove, talvolta, con troppo entusiasmo o con troppo scetticismo. L'affermarsi di queste potenzialità tecnologiche porta, però, ad una possibile individualizzazione e spersonalizzazione del contatto che, per taluni aspetti, può sembrare una logica evoluzione ma che, da un altro lato, sacrifica una componente importante dell'uomo tesa a favorire la socializzazione e la relazione umana (high touch). L'obiettivo del volume è quello di riflettere, e far riflettere, attraverso le esperienze di eccellenza aziendale, su questa dimensione integrata al livello tecnologico ed umano per definire le opportunità e le minacce che tale tendenza può presentare nell'ambito della comunicazione e, in termini più generali, del marketing e del management delle imprese e delle istituzioni.

Lo sviluppo della comunicazione d'impresa e delle istituzioni, di marketing come finanziaria, globale e locale, stimola gli operatori a fare sempre meglio ma possibilmente a costi contenuti. In questa prospettiva, assai spesso - nel settore della comunicazione e dei media - risulta opportuno sviluppare attività in collaborazione con altri operatori per potenziare l'efficacia, ridurre i costi, aumentare la rapidità e la credibilità. Tali collaborazioni trovano delle difficoltà nel momento in cui è fondamentale scegliere bene i partner, definire i ruoli e i compiti, monitorare l'andamento delle attività anche al di fuori della propria organizzazione. Bisogna sviluppare alcune specifiche skill che partono dalla capacità di capire i vantaggi delle alleanze fino ad arrivare all'attitudine nell'operare lealmente ma senza superare i giusti limiti di riservatezza e interesse aziendale. In altre parole, sviluppare una capacità di co-opetition (cooperation and competition), competenza che sempre più caratterizzerà il mondo delle imprese e delle istituzioni e, nello specifico, quello della comunicazione e dei media, mondi sempre più integrati e convergenti. Questo volume vuole far riflettere, attraverso la presenza di autorevoli esperienze, sulle opportunità, ma anche i rischi, che la co-opetition può presentare.

La comunicazione prosegue il suo percorso di crescita come funzione aziendale impegnata a contribuire alla generazione di valore per le organizzazioni attraverso il supporto trasversale fornito alle altre funzioni (marketing, risorse umane, finanza, etc.). È sempre più chiaro come essa agevoli la produttività sviluppando fiducia, collaborazione e buona reputazione; valorizzando le prestazioni qualitative e ottimizzando i costi che si sostengono per la comunicazione stessa, per le altre funzioni e per il network che sempre più è necessario costruire nello scenario competitivo del terzo millennio. Un ruolo focale è svolto dai media attraverso la loro capacità di proporsi in modo innovativo in termini sia di creatività sia di nuove tecnologie. Diventa essenziale fare "branding": sviluppare notorietà e immagine e definire il proprio posizionamento nell'ambiente competitivo; un brand che, governando creatività e tecnologia, risulti capace di essere un valore per l'impresa verso i clienti come verso tutti gli altri stakeholder, interni ed esterni. Questo volume approfondisce le opportunità e i rischi che gli incessanti stimoli alla creatività e alle nuove tecnologie possono oggi comportare in assenza di un ben finalizzato brand management. Sono qui presentate le esperienze di eccellenza di Enel, Ducati, Rai, Jump-McCann, Young & Rubicam, DDB Italia e RAPP/Tribal DDB, Sipra, Rai Cinema, Telecom Italia, La7, Piaggio, Vodafone, Fox Channel Italia, Enfants Terribles...

Obiettivo di questo volume è l'analisi del settore, o meglio dei settori, dell'entertainment e della comunicazione attraverso l'entertainment rispetto alle nuove strategie di marketing e comunicazione (marketing relazionale, customer relationship management, unconventional marketing, event e brand management, coopetition), ai vecchi e nuovi target a cui si tenta di dare risposte sempre più innovative, coinvolgenti ed esperienziali legate all'entertainment come linguaggio, ai nuovi media (cross media, tv digitale e satellitare, web tv, cinema digitale, radio, internet, videogiochi, gaming, mobile, social network & media, mondi virtuali) sempre meno strumentali e sempre più interattivi con le strategie e con il momento analitico di mercato.