Libri di Giancarlo Ferrero

La finalità che il marketing deve perseguire è creare valore per i clienti e per l’impresa. Questa finalità qualifica il marketing aziendale come una sorta di “Giano bifronte”. Da un lato, infatti, il marketing aziendale si pone l’obiettivo di soddisfare, nella maggiore misura possibile, i clienti a cui l’impresa rivolge la propria offerta, dall’altro deve contribuire ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa stessa. I processi di creazione e di trasferimento del valore dovrebbero quindi essere l’elemento focale della “filosofia” e della prassi del marketing aziendale. Questo testo, ideato ed elaborato da un gruppo di docenti di diverse sedi universitarie italiane, analizza i concetti e le metodologie sviluppate dalla disciplina di marketing per un’efficace gestione delle diverse fasi del processo mediante il quale le imprese creano valore per i loro clienti e sviluppano la loro capacità competitiva. Dopo un inquadramento generale della disciplina, inizia la trattazione dalla fase di analisi ed individuazione delle opportunità per creare valore; passa poi ad esaminare la fase della progettazione del valore da offrire al mercato; segue una parte dedicata alla produzione del valore, focalizzata sul contributo del marketing all’acquisizione di un vantaggio competitivo sui concorrenti; vengono quindi illustrate le politiche per far adeguatamente percepire il valore offerto e per il suo trasferimento al consumatore; infine sono spiegate alcune metodologie per il controllo dei risultati raggiunti. L’ultimo capitolo inquadra i processi di pianificazione che devono garantire l’integrazione e la coerenza tra le diverse fasi considerate. Rispetto alla precedente edizione, oltre ad un aggiornamento in base agli sviluppi intervenuti negli ultimi anni, una particolare attenzione è dedicata, in tutte le fasi del processo di creazione del valore, agli sviluppi intervenuti nel marketing a seguito della diffusione di internet e dei social network e, più in generale, come conseguenza della dinamica nelle tecnologie della comunicazione e dell’informazione. A questo si associa una più ampia disamina dell’attuale scenario economico, tecnologico e socio-culturale e delle sue tendenze evolutive, al fine di una migliore comprensione dei fattori da cui originano i mutamenti in atto nelle aspettative e nei comportamenti dei consumatori, della crescente complessità che il marketing deve fronteggiare, della opportunità di innovazione che si prospettano per le imprese. È inoltre evidenziata la rilevanza critica di ogni fase del processo di creazione del valore, per cui si evita di definire confini precisi e stabili tra scelte di valenza strategica e attività più strettamente operative. Gli autori hanno cercato di semplificare il più possibile la trattazione degli argomenti, anche mediante esempi e la presentazione di casi aziendali, senza tuttavia cadere nel semplicismo, ossia nella rinuncia ad indicare la problematicità di molti aspetti del marketing management. Il volume è stato concepito per corsi base di marketing universitari ma può rappresentare un utile supporto per tutti coloro che sono interessati ad approfondire la conoscenza di questa disciplina.

Aggiornato ai recenti provvedimenti del governo Monti (la c.d. "manovra salva Italia", il decreto-legge sulle semplificazioni fiscali; la legge costituzionale che introduce il principio del pareggio di bilancio), il volume affronta con una visione moderna e globale il problema dell'evasione, che coinvolge anche l'economia sommersa nei suoi complessi risvolti. Avanza proposte concrete per un'incisiva azione di contrasto attraverso una più stretta collaborazione tra le autorità tributarie centrali e quelle locali e affronta le novità in materia di federalismo. Gli autori esprimono l'esigenza di maggiore equità e razionalità nell'imposizione dei tributi, di integrità e di rigore nella destinazione delle risorse pubbliche. Ma anche di trasparenza fiscale: seppure da più parti si invocano le disposizioni nazionali ed internazionali in tema di privacy, è opportuno richiamarsi alla riservatezza quando la piaga dell'evasione fiscale è così devastante?

Nel cosiddetto "pacchetto sicurezza" è stato introdotto il reato di immigrazione clandestina, cioè di ingresso o permanenza irregolari nel nostro territorio. Il passaggio dall'area dell'illecito amministrativo a quella penale ha notevoli ripercussioni sul piano etico, sociale e giuridico ed è in netto contrasto con la tradizione e la cultura italiane. Ma oltre a costituire un motivo di disonore per il nostro paese, la legge in questione è affetta da gravi imprecisioni tecniche, da numerose violazioni costituzionali, da un elevato costo a carico dello Stato e dalla sua sostanziale inapplicabilità sul piano concreto. A peggiorare le cose è sopravvenuta l'iniziativa del cosiddetto "respingimento collettivo", facendo così venire meno il diritto d'asilo, diritto unanimemente riconosciuto dalla tradizione dei popoli civili e dal diritto internazionale. L'autore si sofferma infine sulla ambigua sanatoria delle cosiddette "badanti", dalla dubbia legittimità costituzionale e dalle molteplici difficoltà applicative, confermate dal ridotto numero di richieste presentate alla scadenza del termine previsto.

Dopo un inquadramento generale della disciplina, inizia la trattazione dalla fase di analisi ed individuazione delle opportunità per creare valore; passa poi ad esaminare la fase della progettazione del valore da offrire al mercato; segue una parte dedicata alla produzione del valore, focalizzata sul contributo del marketing all'acquisizione di un vantaggio competitivo sui concorrenti; vengono quindi illustrate le politiche per far adeguatamente percepire il valore offerto e per il suo trasferimento al consumatore; infine sono spiegate alcune metodologie per il controllo dei risultati raggiunti. L'ultimo capitolo inquadra i processi di pianificazione che devono garantire l'integrazione e la coerenza tra le diverse fasi considerate. Un'attenzione particolare è dedicata alla varietà degli approcci al marketing a seconda della dimensione d'impresa, all'impatto di internet e del web 2.0, al crescente rilievo che hanno assunto i processi di innovazione, allo sviluppo di nuove forme di marketing "non convenzionale", ai mutamenti intervenuti nei rapporti tra industria e distribuzione e tra marketing e vendite. Gli autori hanno cercato di semplificare il più possibile la trattazione degli argomenti, anche mediante esempi e la presentazione di casi aziendali, senza tuttavia cadere nel semplicismo, ossia nella rinuncia ad indicare la problematicità di molti aspetti del marketing management. È disponibile anche un sito web di ausilio allo studio.

L'annosa questione dell'evasione fiscale, significativamente definita in prima pagina "maxirapina" dal quotidiano cattolico Avvenire, è stata più volte al centro del dibattito sindacale e dei movimenti di tutela dei cittadini, senza peraltro trovare adeguato riscontro nelle forze politiche. Come è noto, il Parlamento si sta occupando in maniera prevalente di uno degli aspetti della materia, il federalismo fiscale, che, di certo, così come delineato, non inciderà in modo rilevante sulla lotta all'evasione, accentuando invece la sperequazione già esistente tra le diverse aree geografiche. Gli autori affrontano dal punto di vista giuridico e con una visione moderna e globale il problema dell'evasione, che coinvolge anche l'economia sommersa nei suoi complessi e diversi risvolti. Avanzano inoltre proposte concrete per una incisiva lotta contro "lo scandalo dell'evasione fiscale" mediante una più stretta collaborazione tra le autorità tributarie centrali e quelle locali. Il saggio è corredato di una serie di dati forniti dalle principali istituzioni che si occupano di evasione fiscale, così da offrire un quadro completo della gravissima situazione in cui è precipitato il paese.

Nel cosiddetto "pacchetto sicurezza" è stato introdotto il reato di immigrazione clandestina, cioè di ingresso o permanenza irregolari nel nostro territorio. Il passaggio dall'area dell'illecito amministrativo a quella penale ha notevoli ripercussioni sul piano etico, sociale e giuridico ed è in netto contrasto con la tradizione e la cultura italiane. Ma oltre a costituire un motivo di disonore per il nostro paese, la legge in questione è affetta da gravi imprecisioni tecniche, da numerose violazioni costituzionali, da un elevato costo a carico dello Stato e dalla sua sostanziale inapplicabilità sul piano concreto. A peggiorare le cose è sopravvenuta l'iniziativa del cosiddetto "respingimento collettivo", facendo così venire meno il diritto d'asilo, diritto unanimemente riconosciuto dalla tradizione dei popoli civili e dal diritto internazionale. L'autore si sofferma infine sulla ambigua sanatoria delle cosiddette "badanti", dalla dubbia legittimità costituzionale e dalle molteplici difficoltà applicative, confermate dal ridotto numero di richieste presentate alla scadenza del termine previsto.