Libri di Roberto P. Nelli

L'orientamento verso una strategia di marketing che abbia per oggetto contenuti di valore proposti al mercato secondo una logica editoriale rappresenta per l'impresa un'opportunità per rinnovare tutti i processi di comunicazione e per prospettare un nuovo sistema relazionale in grado di integrare una vasta molteplicità di interlocutori in un progetto di innovazione complessiva e di creazione condivisa di valore. Tale approccio è potenzialmente in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile per le imprese operanti in ambito sia business-to-consumer sia business-to-business, indipendentemente dalle loro dimensioni. Il libro di Roberto Nelli intende fornire un quadro semplice e al tempo stesso accurato del concetto di content marketing nella sua vasta articolazione; in particolare offre uno sguardo approfondito sulla sua applicazione concreta in Italia, riportando i risultati di un progetto di ricerca, condotto in Università Cattolica nell'ambito del Branded Content Lab, che ha coinvolto un campione di 549 imprese industriali e di servizi operanti in Italia in ambito sia business-to-consumer sia business-to-business, in gran parte di piccole e medie dimensioni, rappresentative dei settori più innovativi dell'economia italiana ed espressione dell'eccellenza del Made in Italy.

La pubblicazione contiene i risultati di un’ampia ricerca sull’impiego del product placement all’interno dei film prodotti in Italia dal 2004 al 2011 ed è preceduta da un’introduzione al tema del product placement cinematografico come forma di comunicazione aziendale, di cui approfondisce le condizioni di efficacia. L’analisi ha riguardato i primi 30 film per anno (produzioni 100% italiane o coproduzioni non di minoranza) per presenze totali, giungendo a individuare nel complesso 114 lungometraggi con inserimenti di marche citate nei titoli di coda. Attraverso la predisposizione di un originale protocollo di ricerca sono stati rilevati e analizzati gli inserimenti di 356 marche presenti almeno una volta in almeno un film, valutando per ciascun placement tutti gli aspetti che ne determinano l’efficacia potenziale (tra i quali, visibilità, nitidezza, dinamicità, superficie occupata e ruolo svolto nel contesto narrativo).

La crescente integrazione in atto tra i messaggi commerciali proposti dalle imprese e i contenuti di intrattenimento offerti dai mass media - dal cinema alla televisione, dalla musica ai videogiochi, fino ai contenuti web-based e alle recenti applicazioni mobili - ha condotto all'affermazione del cosiddetto branded entertainment, che implica una progressiva convergenza intersettoriale tra il mondo dell'advertising e quello dell'entertainment, resa ancor più intensa dall'affermazione della tecnologia digitale nella produzione e diffusione di contenuti audiovisivi. La rilevanza economica del branded entertainment è testimoniata dall'entità a livello mondiale degli investimenti complessivi nelle due forme di comunicazione che lo compongono (consumer event e brand integration), che possono essere stimati in 65 miliardi di dollari nel 2011 per raggiungere gli 85 miliardi nel 2014 (il 17% degli investimenti totali in advertising previsti per lo stesso anno), con un tasso medio annuo di crescita del 9,1%. Il volume esamina i presupposti teorici e le condizioni operative che consentono all'impresa di suscitare l'interesse dell'individuo-consumatore, di conquistarne l'attenzione e di stimolarne il coinvolgimento, attraverso la proposta di prodotti, esperienze, storie e spettacoli sui quali possano essere fondati sia l'apprendimento dei valori dell'impresa e della marca, sia lo sviluppo di una relazione di medio-lungo periodo.

L'assunzione che i mass media possano influenzare le conoscenze e gli atteggiamenti degli stakeholder dell'impresa si colloca oggi alla base di numerosi studi di corporate reputation, poiché la copertura sui mass media viene ritenuta un ragionevole indicatore delle opinioni del pubblico nei confronti dell'impresa. Al fine di individuare i caratteri della reputazione dell'impresa, che emergono dalla copertura sui mass media (media reputation), a livello internazionale è stata notevolmente approfondita e affinata la metodologia della media coverage analysis. La monografia sintetizza i risultati di un ampio progetto di ricerca finalizzato, da un lato, a individuare le fondamenta teoriche della media reputation quale asset strategico dell'impresa e, dall'altro lato, a sistematizzare il processo di media coverage analysis e le sue principali misurazioni, con una particolare attenzione all'affidabilità e alla validazione dell'analisi.

Il progresso delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione - e di Internet in particolare - ha indotto un profondo cambiamento nell'economia e nella gestione dell'impresa, delineando una nuova fase evolutiva dei sistemi di produzione industriale. La 'rivoluzione digitale' ha consentito di superare i tradizionali vincoli tecnologici posti alla progettazione, alla produzione, alla distribuzione e alla comunicazione dell'impresa.

Il concetto di branded content marketing esprime la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di marketing basato sulla creazione e sulla distribuzione multicanale di contenuti rilevanti per specifici segmenti di 'interlocutori obiettivo', allo scopo di attrarre attenzione, suscitare interesse, sviluppare relazioni durature e stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell'impresa. La caratteristica fondamentale dell'attuale approccio al branded content marketing è costituita dal fatto che i contenuti informativi o di intrattenimento sono concepiti sin dall'origine in termini digitali in modo tale da essere distribuiti e fruiti attraverso tutti i canali e tutti i dispositivi esistenti, per poter alimentare un flusso di conversazioni costante tra l'impresa e i suoi interlocutori. Il volume di Roberto Paolo Nelli esamina i presupposti nonché le problematiche di programmazione e di controllo del branded content marketing associando al rigore dell'impostazione accademica la concretezza dell'esperienza professionale. Si rivolge sia ai marketing manager sia agli studenti universitari dei corsi avanzati di marketing e di comunicazione, proponendo un metodo corretto per interpretare e affrontare le nuove sfide imposte dal mercato.

Questa monografia affronta nello specifico le problematiche di pianificazione della sponsorizzazione, con riguardo sia all'ottica dello sponsee sia a quella dello sponsor. In particolare, applicando alla sponsorizzazione i metodi decisionali già impiegati in altri ambiti aziendali, vengono approfondite le problematiche relative al processo di scelta delle proposte di sponsorizzazione: l'identificazione dei criteri di selezione economici e tecnici, l'attribuzione a ciascuno di essi di un livello di importanza relativa, e infine l'individuazione dei più opportuni metodi di comparazione delle alternative.

L'attualità e la rilevanza della 'reputazione d'impresa', quale strategic asset, fonte del vantaggio competitivo, ha condotto alla necessità di individuare modalità efficaci per la sua valutazione. Tra le metodologie di ricerca utilizzate si colloca la media coverage analysis, che raccoglie e classifica nel tempo qualsiasi tipo di messaggio trasmesso dai mass media, mutando informazioni di tipo qualitativo in valutazioni di carattere quantitativo. La particolare attenzione che l'impresa dedica oggi alle attività di media relation e di media evaluation deriva dal riconoscimento dell'importanza assunta dai mass media nell'influenzare la conoscenza e gli atteggiamenti dei pubblici nei confronti dell'impresa, mediante il contenuto e il tono dei messaggi, o semplicemente per mezzo della loro elevata ripetizione. Questa monografia affronta e approfondisce le problematiche operative della media coverage analysis, prendendone in esame gli obiettivi, i contenuti e le tecniche di misurazione, giungendo a delineare un nuovo approccio che ne afferma il ruolo quale strumento manageriale. In tal senso, la valutazione della copertura sui mass media viene inserita nel sistema di pianificazione della comunicazione aziendale, con l'obiettivo di individuare gli stakeholder dell'impresa, le loro attese e gli issue considerati più rilevanti, e così contribuire, mediante l'elaborazione di indicatori di media reputation, alla gestione della reputazione dell'impresa nel suo complesso.