Libri di Paolo Iabichino

Philip Kotler, padre del marketing moderno, ci propone la sua nuova e illuminante visione. Le vecchie regole del marketing non funzionano più, ce ne siamo accorti tutti. Oggi si sente il forte bisogno di una creatività più vivace e di una comunicazione dei brand maggiormente legata ai concetti di sostenibilità ed empatia. Il nuovo marketing imprenditoriale lancia così ai marketer un appello forte e chiaro affinché adottino strategie nuove e coinvolgenti, pensate per un mondo post-pandemia. Il Covid-19 ha cambiato profondamente il mondo del business e ha radicalmente mutato il modo in cui i brand interagiscono con le persone. Per questo gli autori illustrano il nuovo modello Omnihouse e spiegano come adottare approcci al passo coi tempi per far collaborare le varie divisioni aziendali, affinché il brand possa interagire al meglio con i suoi pubblici. Inoltre, grazie agli esempi chiari e ricchi di utili spunti che aprono ogni capitolo, l’opera ci aiuta a focalizzarci sugli aspetti imprenditoriali e operativi del nostro piano marketing. Il nuovo marketing imprenditoriale è una risorsa imprescindibile per chiunque sia interessato a sviluppare il proprio brand in un mondo in cui molte “verità di marketing” ormai date per scontate sono state rimesse in discussione: è un libro per marketer, startupper, agenzie di comunicazione, sales manager e per chiunque altro desideri familiarizzare con le strategie di marketing che ci porteranno al 2030… e oltre. Prefazione di Paolo Iabichino.

La pubblicità diventa civile anche quando è in grado di ribaltare i paradigmi e spingere all'azione. Quando riesce a costruire narrazioni che siano davvero al servizio del bene pubblico, quando si pone come obiettivo un impatto sociale e culturale che migliori la società intera. Non basta più ammantarsi dietro a un nobile purpose: oggi ciò che conta è come un brand agisce nel mondo reale, in che modo si fa portatore del cambiamento, quanto coraggio dimostra quando baratta un po' di consenso per sollevare un dibattito all'interno della società. Perché contribuire al disegno di progetti di comunicazione che abbiano un impatto positivo sulle comunità e sull'ambiente, progetti che possano dare una risposta vera alle sfide che questo tempo ci impone, dovrebbe essere la vocazione ultima per chiunque faccia il mio mestiere.

#Ibridocene è un breve saggio che raccoglie le riflessioni a margine di una serie di dialoghi, condotti da Paolo Iabichino in pieno lockdown e chiusi insieme a Luciano Floridi, che qui fornisce un vademecum per l'età ibrida, attorno al tempo sospeso e carico di contraddizioni che chiunque di noi sta vivendo. Gli ultimi anni sono stati quelli di un'età di mezzo che ha superato la fluidità del postmoderno, per affacciarsi su un contemporaneo difficile da decifrare e definire. La pandemia ha accelerato un guado che si era ormai reso urgente e necessario, ma non possiamo affidarci all'ormai famigerata "nuova normalità" per attraversare questo viatico. Il nuovo tempo richiede uno sforzo inedito, quello della convivenza tra poli che fino a qualche tempo fa sembravano essere contrapposti. Siamo di fronte a un bivio antropologico: da una parte il ritorno alle strade già battute, dall'altra un sentiero decisamente inesplorato dove ci sono solo pochissime tracce, quelle di chi sta provando a mostrare rotte misteriose, ma ricco di nuove opportunità. #Ibridocene focalizza l'attenzione sui temi della tecnologia, che, ovviamente, deve fare i conti con i criteri dell'empatia, ma ci sono anche il linguaggio, il nuovo modo di stare sul mercato e di fare comunicazione, e non ultima l'attenzione che ciascuno di noi deve porre al proprio gemello digitale, incastrato dentro una soglia fatta di atomi e bit.

Muoversi tra discipline, saperi e culture diverse: una capacità che sta acquisendo sempre più importanza rispetto al passato. Sono nate università e scuole di formazione dove la contaminazione viene praticata e che si stanno rivelando le più adatte per affrontare le sfide dei nostri tempi. I contaminati sono la risposta a una vita professionale più lunga, intensa e incerta. Sono la risposta umana all'intelligenza artificiale che spopola nelle aziende. Le loro qualità sono sempre più richieste, perché riescono a spingersi in luoghi inaccessibili agli algoritmi. Questo libro è dedicato a chi ama le diversità e non vuole smettere di imparare, a chi si mette a caccia di connessioni inaspettate, a chi desidera collegare le proprie passioni al lavoro, a chi sfrutta il digitale come un nuovo terreno di gioco ibrido tra tecnica e umanistica, a chi vuole sviluppare il proprio "quoziente di contaminazione".

Chiunque abbia a che fare con la parola scritta sta attraversando una vera e propria mutazione genetica: la rivoluzione digitale ha scompaginato i palinsesti, sconfessato il marketing tradizionale e travolto i vecchi paradigmi dell'informazione, della pubblicità, della narrazione politica e d'impresa. È come se il nostro scrivere avesse perso la capacità di fissarsi, e una volta in rete le nostre parole smarrissero i propri riferimenti, volassero via, ormai prive di contesto, e si trasformassero in altro. Scrivere bene sembra non bastare più; oggi è fondamentale cambiare l'atteggiamento progettuale, e la grammatica dei social network può insegnarci una nuova sintassi. Con "Scripta volant" Paolo Iabichino ha creato un nuovo abbecedario della comunicazione, per imparare a scrivere una pubblicità migliore per tutti, a prescindere dai media che la ospitano.

L'advertising si trasforma e cambia direzione: una vera e propria inversione di marcia della pubblicità, dove la creatività diventa fondamentale per catalizzare l'attenzione del pubblico, non più considerato come un semplice target. In nome della rilevanza, dell'etica e di un rinnovato patto di fiducia tra brand e individui, il dialogo si sostituisce ai monologhi della reclame, la comunicazione diventa conversazione, lo shopping si fa condivisione e la persuasione si trasforma in consenso. Si passa dalle idee agli ideali, perché in futuro i consumatori saranno sempre più critici e consapevoli, e la pubblicità, nelle sue forme più diverse, potrà tornare ad essere un servizio prezioso e atteso, come sostiene nella prefazione Anna Bartolini, autorevole esponente delle associazioni a difesa dei consumatori.

Da anni si parla di cybercrimine, ma per quanto il fenomeno sia di volta in volta sottovalutato, sopravvalutato, minimizzato, esagerato o deformato, resta sempre qualcosa di astratto. Puntini incomprensibili su una mappa, termini arcani, narrazioni parziali e frammentarie, conseguenze vaghe e lontane. In questo libro invece si seguono in dettaglio alcune storie, si entra dentro la dinamica degli attacchi, l’impatto sulle vittime, le ramificazioni sociali, economiche, legali e perfino geopolitiche di singoli episodi. Tra ospedali in tilt, politici presi di mira, consulenti rovinati, caotici mercati neri e criminali allo sbaraglio.

Un saggio in cui l'autrice mostra l'impatto che dal 2007 (nascita del primo iPhone) a oggi ha avuto lo smartphone sulla vita di tutti, al punto da divenire uno strumento di cui non è possibile fare a meno, spesso nemmeno a cena e nelle situazioni conviviali. Ma soprattutto rivela come le ore dedicate al cellulare sono in buona parte determinate dai produttori di App e device il cui obiettivo è semplicemente l'aumento del tempo di utilizzo, perché così aumenta il loro valore. E se servizi come Netflix hanno identificato nel sonno il loro peggior competitor, chi ci pensa al nostro benessere?

In una società senza direzioni non si possono più dare nuovi nomi a vecchi comportamenti. Per mantenere efficace la comunicazione di marca è fondamentale un vero e proprio cambio di paradigma. Quello proposto dagli autori si basa sull'individuazione di nuove narrazioni che, rispondendo a criteri di autenticità per i diversi pubblici, possono avere un potenziale di trasformazione esistenziale. Perché ormai i brand sono sempre più chiamati ad agire all'interno di contesti socio-culturali che non sono più la semplice scenografia delle proprie matrici narrative, ma diventano parte stessa del racconto di marca, per impattare positivamente sulla collettività. Questo nuovo indirizzo strategico per la comunicazione d'impresa e il marketing si delinea a partire da un'analisi del cambiamento sociale, in atto dai primi anni '90, che mette in crisi il tradizionale approccio pianificatorio delle discipline in questione per abbracciare una nuova tensione creativa, in cui marche, pubblico e società si ritrovano all'interno di un circolo virtuoso win-win.