Franco Angeli: Design della comunicazione

«Una vetrina è magia e frustrazione, la strategia stessa della pubblicità», scriveva Jean Baudrillard. Il “mostrare le merci” - declinato in allestimenti commerciali, display, vetrine, mostre - accomuna la ricerca progettuale di diversi professionisti in Italia negli anni tra le due guerre. Sullo sfondo dell’operosità dei primi studi pubblicitari e un marketing agli esordi, si muovono e collaborano, quasi contendendosi lo spazio, architetti, grafici e futuri designer. Allestire un negozio, uno stand, una vetrina è per tutti un “affare di comunicazione”, mutuato da alcune esperienze europee e americane, mediato con i linguaggi estetici del momento. Con una vis modernizzatrice, la vendita e il suo progetto innescano una circolarità tra ambiti e competenze destinata a ulteriori sviluppi nel dopoguerra, quando si passa a un nuovo modello comunicativo e l'intero settore professionale si confronta con le grandi agenzie pubblicitarie. Tra le due guerre il negozio è un “oggetto della modernità” che induce una nuova cultura del vendere. Il volume ripercorre alcuni temi progettuali del negozio nella storiografia dell’architettura e del design a partire dalla seconda metà dell’Ottocento, sia in Europa sia negli Stati Uniti d’America. Vengono così evidenziate le principali caratteristiche dell’architettura commerciale emerse in questi ambiti geografici e culturali, oltre alla letteratura che ha seguito il loro sviluppo. Rimarchevoli sono le relazioni intercorse tra i diversi paesi, soprattutto a seguito dell’Expo parigina del 1925. Il racconto è una rilettura critica delle vicende legate al progetto degli spazi della vendita o una sua riconsiderazione alla luce di episodi e indagini curatoriali emerse negli ultimi vent’anni. È infine esaminato il caso italiano, mettendo dapprima in luce i rapporti tra il progetto commerciale e l’ambito pubblicitario, per affrontare poi il racconto della letteratura tecnica e delle riviste di settore che trattano organicamente la progettazione del negozio in tutti i suoi aspetti. Sottese all’intera ricerca sono le relazioni tra progettazione, comunicazione e alcune estetiche del Moderno – trasparenza, astrazione, luce, geometria –, ripercorse come costanti espressive che si alimentano della circolarità tra l’architettura, il design, la scenografia.

Gli artefatti comunicativi di cui ci si avvale per far circolare informazioni, dati, merci e servizi contribuiscono troppo spesso a creare disuguaglianze di genere, diffondendo immagini e rappresentazioni ipersemplificate della realtà che influenzano il pensiero collettivo, rispetto a uomini e donne e ai rapporti tra essi. Attraverso “l’idioletto di genere” gli artefatti vengono accorpati e divengono parte di un gruppo che parla il medesimo linguaggio producendo così un confine. E in questo rapporto di inclusione-esclusione si gioca la relazione tra cose, mondi e genere. Si affermano i modelli della rappresentazione, secondo un principio di separazione tra maschile e femminile, in cui il maschile è norma includente il mondo mentre il femminile è scarto da essa. Le relazioni tra design della comunicazione e androcentrismo, tra cultura della parità e mondo della rappresentazione vengono indagate per isolare gli elementi stereotipici di cui si nutrono tanto la nostra cultura quanto la nostra quotidianità. L’idioletto di genere ha la funzione di etichettare gli artefatti comunicativi, di renderli comprensibili (e dunque riconoscibili), di accorparli facendoli divenire parte di un gruppo che condivide il medesimo linguaggio. Al contempo produce un confine, determinando cosa è compreso e cosa rimane all’esterno del perimetro che traccia. In questo rapporto di inclusione-esclusione si gioca la costruzione della relazione tra cose, mondi e genere. In questo passaggio si affermano non solo i modi della rappresentazione, ma anche i modelli che essi richiamano. Dove il principio di separazione indica la divisione tra maschile e femminile come principi opposti, mentre quello di gerarchia considera il maschile come norma includente il mondo e il femminile come scarto da essa. Il testo si interroga sui modi in cui il design della comunicazione sostiene il potere dell’androcentrismo, sulle relazioni tra cultura della parità e sul mondo della rappresentazione che andiamo a costruire. Attraverso la lettura di alcuni artefatti comunicativi viene analizzato il mondo delle immagini e fatti emergere gli elementi costitutivi di una memoria visiva di cui si nutrono tanto la nostra cultura quanto la nostra quotidianità; sino ad arrivare a cogliere la persistenza di quei motivi iconografici stereotipici che si ripropongono con carattere di ricorrenza e con modalità inalterate nelle situazioni spazio-temporali più diverse.

Nell’era dei big data la visualizzazione delle informazioni è diventata un fenomeno di massa, che spesso però guardiamo distrattamente o non vediamo affatto. Questo libro vuole porre l’attenzione sulle specifiche modalità di messa in discorso dei dati in esempi anche molto diversi tra loro: dall’Isotype all’infografica contemporanea, tra rappresentazione e visualizzazione dei dati; da alcune installazioni digitali interattive alla contaminazione tra media, come nella photoviz; dal giornalismo dei dati alla retorica della trasparenza negli open data.

Le discipline del Design della comunicazione, storicamente differenti nelle loro rispettive origini, convergono in una struttura unitaria dei saperi e delle competenze: quella delle culture visive. Le culture visive disegnano così un campo di comune appartenenza che incrocia l’area della cultura del progetto. Ed è in questa cornice che possiamo collocare i saggi contenuti in Progetto e culture visive che restituiscono la riflessione che ciascun autore, come soggetto coinvolto in esperienze didattiche, ha elaborato calando il piano teorico all’interno delle proprie sperimentazioni laboratoriali. Ciascun saggio pone l’accento su uno specifico nucleo di sapere riferito al Design della comunicazione, ciascuno di essi riveste la funzione di snodo connettendo il Design della comunicazione ad altre aree disciplinari. Vengono indagati gli artefatti comunicativi nelle loro strutture compositive e analizzati come forme visive organizzate, attraverso le quali comprendere le relazioni tra dimensione percettiva e dimensione semantica. Viene affrontata la relazione tra i diversi registri sensoriali; la centralità della dimensione percettiva nello studio del colore come atto complesso; l’interazione tra immagine e testo, tra funzione descrittiva del linguaggio verbale e di quello visivo, esaminato secondo un modello di decostruzione dei processi di interazione verbo-visiva. Il tema della tipografia come immagine crea dei ponti con gli altri temi affrontati per concentrarsi sull’immagine tipografica e l’espressività del carattere tipografico e giungere alle implicazioni della dimensione dinamica e interattiva, caratteristica della cultura digitale e delle sue influenze sulla concezione degli artefatti digitali. Sei contributi, sei piani interpretativi, che si offrono come strumenti per intraprendere un cammino nel campo del Design della comunicazione, nel cuore delle teorie del progetto e che testimoniano l’esigenza di alimentare il dialogo sulle culture alla base del progetto di comunicazione.

I depositi di memorie si mettono in mostra e si interfacciano con nuove tecnologie e innovativi modelli di ricerca. Da queste premesse, nasce l’ipotesi di un portale web sperimentale per la Fondazione AEM di Milano, teso alla valorizzazione del vasto patrimonio archivistico dell’impresa. Le competenze offerte dal design della comunicazione per il territorio permettono di riproporre gli archivi e di visualizzarli secondo specifici modelli comunicativi che rivolgono particolare attenzione alle esigenze conservative della memoria e dei suoi depositi.

Il ruolo del progetto della comunicazione affianca le trasformazioni che le politiche sociali mettono in atto: accompagnando il cambiamento deve saper fornire strumenti per sostenere le relazioni con i cittadini e le cittadine. Contributi teorici e narrazioni per immagini si dipanano in questo volume proponendo una riflessione sul design della comunicazione per il welfare. I contributi includono lo sguardo delle politiche sociali, della sociologia urbana e delle culture del design e introducono le ragioni di un progetto dedicato alla costruzione dell'identità per il “welfare di tutti”. Piano metodologico e soluzioni progettuali vengono indagati per portare l'attenzione sul piano dei linguaggi e degli strumenti di cui dotarsi per spostare il baricentro verso una comunicazione al servizio della comunità. Al centro, l'alta qualità della cosa pubblica che deve rimanere un riferimento costante anche per gli artefatti di comunicazione: qualità che coinvolge il contenuto della rappresentazione, unitamente alla dimensione compositiva. Questo principio impone ai designer della comunicazione e alle istituzioni pubbliche un incontro sul piano delle comuni responsabilità culturali.

Affrontare in modo critico temi quali il passaggio dall'oralità alla scrittura, l'evoluzione dei media, la nascita e lo sviluppo della società in rete, le retoriche digitali e transmediali, i paradigmi della convergenza e della rimediazione, le teorie di costruzione della conoscenza bottom-up, la formazione delle audience e l'emergenza del prosuming, la cultura Hacker e quella Maker, gli aspetti di policy e licensing open source, e molteplici altri concetti propri di differenti culture, aiuta a identificare i caratteri progettuali che hanno scandito e continuano a segnare momenti di passaggio, cambiamento e innovazione nel tessuto sociale e nel Design. L'individuazione dei meccanismi e dei pattern alla base di questi fenomeni inscrive la cultura del progetto di comunicazione in una dimensione cooperativa tra discipline, innescando inedite connessioni tra conoscenze e pratiche emergenti, tra linguaggi e tecniche di traduzione, tra professionisti e pubblici partecipi. I contenuti mediali e i mezzi di comunicazione diventano così il punto di partenza per un Design che possa riflettere su sé stesso e sull'ibridazione delle sue possibilità critiche e operative.

Il continuo spostamento delle frontiere tra discipline, campi del sapere e modelli produttivi va richiedendo competenze progettuali sempre più in grado di svilupparsi quali processi di traduzione tra differenti codici e registri. È su questo piano che si rende necessario ma soprattutto le soglie critiche e analitiche di chi progetta. La traduzione può dunque essere indagata come un modello di base per il campo del design nel suo insieme. In particolare, nell'ambito del Design della Comunicazione saper tradurre vuol dire rendere accessibili i contenuti di un processo di comunicazione, individuando la forma di espressione più pertinente per un nuovo medium e nuovi formati. La ricerca sul modello traduttivo è la ricerca sulle modalità della comunicazione progettata in un universo sempre più interlinguistico e interculturale, fatto di molteplici culture, supporti, sistemi, linguaggi che convivono e dialogano tra loro. Con questi presupposti, "Design è Traduzione" promuove, in termini fondativi, l’incontro di due componenti, le culture del Design e le culture della Traduzione (nei termini propri dei Translation Studies); coinvolge altri ambiti disciplinari come la semiotica o i media studies; scandaglia specifici ambiti di ricerca che pongono l'accento sulla dimensione progettuale e artefattuale, facendo così emergere la valenza traduttiva.

Progettare è interpretare, è comprendere sia la natura di un problema sia i modi e le forme per superarlo. Il design opera nello spazio di questo doppio sguardo: tra l'insoddisfazione o inadeguatezza delle condizioni esistenti e la ricerca del loro superamento. A partire dall'interpretazione, il volume indaga il tema dell'inventiva e della sua forma logica e semiotica: l'abduzione, la capacità di ipotizzare scenari possibili e plausibili. L'inventiva è "arte del trovare", è il processo mentale che anima ogni fase di un'azione di progetto. L'abduzione è "astuzia dell'intelligenza", il salto che permette di spostare il pensiero verso nuove immaginazioni. È il procedere di modello in modello, di visione in visione, fino a scovare l'immagine cercata. L'immagine che inventa un mondo possibile.

Il volume dà conto del lavoro di ricerca, svolto all'interno del programma Farb del Dipartimento di Design (Politecnico di Milano), che ha affrontato la costruzione di un quadro preliminare sulla dimensione del Genere nel Design per delineare il contributo che le discipline del Design, e il Design in della comunicazione in particolare, possono dare alle Culture di Genere. La fotografia dello stato dell'arte è presentata attraverso dati e riflessioni che documentano la popolazione, esprimono l'eterogeneità e la rilevanza che i temi di genere assumono nelle azioni di ricerca-didattica nel campo del design, le relazioni che emergono tra prospettiva di genere e specifici settori professionali, fino ad arrivare all'osservazione dei soggetti promotori della ricerca tra genere e design attraverso una ricognizione del quadro internazionale, aprendo così un quadro di interrogativi per future azioni.

La comunicazione massmediale, in molte delle sue espressioni agisce indisturbata omologando ogni differenza e idealizzando il reale. Occorrono un nuovo immaginario e nuovi strumenti critici per osservare e interpretare la realtà oltre i modelli stereotipati diffusi dai media. Questo libro costituisce la sintesi di un lavoro di ricerca che vede coinvolti più ambiti: il design della comunicazione, l'ambito degli studi di genere (più in particolare la didattica in una prospettiva di genere), le riflessioni che hanno per oggetto una dimensione etica della comunicazione multimediale. Attraverso l'attività ideativa e progettuale, il design della comunicazione può intraprendere una serie di azioni concrete di sensibilizzazione critica dei promotori e degli utenti della comunicazione. In particolare, all'interno del mondo della formazione, può dotare le nuove generazioni degli strumenti interpretativi per osservare la realtà, per decostruirla e partecipare al cambiamento come cittadini attivi.

La televisione è cambiata, e con essa le abitudini e il consumo di informazione e intrattenimento. Tutte le piattaforme offrono televisione. In questo volume si ripercorrono le tappe della transizione al digitale, le difficoltà, gli interessi e i conflitti sulle regole del mercato e del pluralismo. La rigidità provocata dal fortificato duopolio della televisione generalista determina un blocco all'ingresso di altri operatori e ritarda l'innovazione. Lo scenario si modifica, l'offerta televisiva si arricchisce di nuovi canali in grado di produrre ascolti crescenti. Cambia lo statuto della televisione, dietro le tv generaliste spunta una coda sempre più lunga. I pubblici si segmentano. Il volume guida il lettore all'interno dei processi e dei primi risultati del cambiamento.