Lupetti: Linguaggi virali

Il grande potere che i marchi esercitano oggi sui mercati finanziari non consente più di identificarli solo in quanto "segni" della comunicazione. Tale ambiguità apre un nuovo orizzonte epistemologico e spinge a chiedersi per mezzo di quali capacità i marchi siano riusciti ad assumere un'importanza cosi rilevante all'interno della nostra vita sociale. In un mondo dominato dalle potenze economico-finanziarie non ha più alcun senso continuare a intendere il marchio in funzione della sua utilità contingente o in riferimento a quella bellezza formale che un tempo gli valse la qualifica di "segno principe" delle attività di Visual e Corporate Identity. Questo libro intende porre l'accento sulle implicazioni antropologiche che scaturiscono dall'incontro tra le sofisticate strategie di comunicazione orchestrate dai marchi commerciali e la dimensione percettivo-estetica dell'uomo che, inevitabilmente, le accoglie e le fa proprie, interiorizzandole. Il potere esercitato dal marchio sulla nostra identità individuale sarà tanto più grande quanto più gli sarà concesso di imporre la sua impronta sulla nostra capacità di provare sensazioni, emozioni, sentimenti e desideri. Ecco, allora, che le suggestioni offerte dai marchi di ultima generazione - marchi sonori, gustativi, olfattivi e tattili interessano l'intera specie umana e non solo una certa area di competenza professionale. È lecito che un'impresa registri, come proprio marchio commerciale, l'odore dell'erba appena tagliata o il canto di un gallo?

La moda non è ormai più quel sistema patinato fatto di lussi kitsch, modelle anoressiche, affaristi con i capitali in Svizzera, fashion victim, concept store di tendenza, locali lounge, marchi globalizzati. O meglio, è anche e ancora questo in parte. Ma si è fatta strada in modo preponderante una rinnovata cultura della moda, che trova il suo humus soprattutto nelle pratiche sociali quotidiane. Il cinema e la fotografia, prima, ma poi anche la musica, le neotecnologie, gli spazi urbani, l'arte, il web, alimentano questa costellazione di segni tutti riconducibili in forme diverse a quanto chiamiamo "moda". Di questi segni, di queste istanze, si occupa questo libro che affronta sia aspetti di fondo, sia aspetti apparentemente secondari o marginali, argomenti minuti, "curiosità" delle mode e degli stili di vita. Si parte dai caratteri originari: dagli abiti della Magna Grecia al Medioevo; dal contributo dell'avanguardia Futurista alla moda italiana e internazionale all'idea di Italian Style e di Made in Italy; dal rapporto della moda con la memoria attraverso il vintage agli scenari classici e contemporanei del lusso. Si rivolge poi l'attenzione a segni e simboli, come per esempio il velo, in grado di fare della moda un territorio di costante traduzione culturale. E anche sesso e potere si incontrano e confliggono, tra gli stereotipi in cui la moda rappresenta il maschile e il femminile e le sfide all'ordine del discorso dominante.

La complessità dell'ambiente socio-culturale e i suoi rapidi mutamenti comportano trasformazioni negli atteggiamenti, credenze, norme, ruoli e valori sia a livello privato sia a livello pubblico. Questo scenario legittima una riflessione che "Stay Focused" vuole affrontare, in differenti ambiti, con una lettura psicologica e sociologica. Il primo obiettivo è presentare quelle che sono le caratteristiche della personalità postmoderna: se non si riflette su questo possono rimanere "sbiadite" le vere cause che ci hanno portato a questi cambiamenti culturali. La personalità postmoderna è caratterizzata da una vita precaria all'insegna dell'incertezza: tutto scorre implacabile, veloce. L'individuo deve rimanere al passo, gettandosi in continui nuovi inizi , continua modernizzazione, continuo cambiamento. Questa libertà individuale è ciò che permette di aprirsi a tutte le possibilità ma è anche quello che, al tempo stesso, spezza in mille frantumi i valori, spoglia ogni virtù, relativizza ogni cosa. Inevitabile che ciò porti l'individuo a una ricerca esasperata di singolarità che può però trovare la sua espressione nella scelta di indossare un'infinita varietà di "maschere" delegando il processo di costruzione della propria identità a figure esterne, ai vari personaggi e ruoli del momento, alla cultura dominante, all'esigenza di essere sempre connessi. Il secondo obiettivo è quindi riflettere sull'importanza dei Valori nella ricerca psicologica e del loro ruolo nella società postmoderna.

Questo libro si propone di analizzare le relazioni tra materia e uomo, in che modo la materia viene percepita e come può essere riprogettata. In particolare, si pone l'obiettivo di indagare come le tecnologie possono conferire qualità sensoriali alla superficie di un prodotto di design, quindi alla "pelle" degli oggetti. L'evoluzione tecnologica, infatti, ha esteso le possibilità di operare sulla materia, trasformarla e plasmarla a proprio piacimento, portando però a uno smarrimento della sua identità e di conseguenza a una perdita dell'identità dei manufatti prodotti. La caratterizzazione espressiva e sensoriale dei materiali, ovvero la progettazione delle cosiddette "qualità soft" - come sensazioni tattili, colori e trasparenza - permette invece di reimpadronirsi della dimensione culturale, sensoriale e comunicativa degli oggetti. Queste qualità sono veicolate soprattutto dalla superficie che rappresenta l'interfaccia tra oggetto e utente. A fronte di una letteratura scientifica, sia di design sia di ingegneria, ricca di informazioni tecniche sui processi tecnologici di produzione e finitura, così come di informazioni su caratteristiche e applicazioni dei materiali stessi, non è sempre facile abbinare le tecnologie agli effetti ottenibili con i diversi materiali. Con questo libro, pertanto, si intende creare un ponte tra tecnologie e caratterizzazione espressiva e sensoriale della superficie dei materiali.

L'effervescenza dei social network come Facebook e Justin.tv, i piaceri sfavillanti nei siti come YouPorn, il successo televisivo della serie Dexter, quello cinematografico del film Avatar e del cartoon Ratatouille, la risonanza dell'opera di David Cronenberg, l'istrionismo dei tele-populisti come Berlusconi e Sarkozy, l'onda emotiva che ha condotto all'elezione trionfale di Obama alla presidenza degli Stati Uniti d'America, la partecipazione magica che investe le nuove tecnologie, la vocazione edonistica che ritma il vissuto collettivo... Questo saggio ci immerge nei meandri dove si sostanziano il nostro immaginario, i nostri sogni e le nostre passioni. Lo spirito ludico che impregna le forme di esperienza e nutre le immagini qui decriptate rappresenta la scintilla da cui si forgia la cultura contemporanea. In tale carnevale diffuso, punteggiato di eccessi, di estasi e di sovversioni, si presentano nuovamente sulla scena figure grottesche e un sentimento tragico di antica memoria, che rinviano all'integrazione della morte nella vita, del dolore nel piacere, dell'ombra nella luce.

È difficile oggi classificare e dare una definizione univoca di cosa è moda. A livello progettuale, il sistema prodotto-moda racchiude in sé stimoli di energia vitale in grado di determinare una nuova relazione con se stessi e con il mondo esterno; la motivazione che porta il consumatore a un investimento in "prodotti moda" deve essere straordinaria, non tanto per il contenuto quanto per l'esperienza. Gli autori mettono a fuoco il valore progettuale del textile e del fashion design, settori economicamente strategici per il made in Italy. Pensato per studenti ed esperti del settore, nella prima parte il testo mette in evidenza l'evoluzione della ricerca tessile, la progettazione e la realizzazione del tessuto tramite il telaio, l'innovazione tecnologica apportata dall'ingegneria tessile. Nella seconda parte la ricerca tratta l'evoluzione della storia della moda di cui sono evidenziati i momenti progettuali più rilevanti diventati oggi delle "permanenze" di stile nel tempo. Il testo è completato da due saggi; il primo, tratta l'importanza dell'archivio storico aziendale come fondamentale "luogo" della ricerca scientifica; il secondo pone l'accento su come sia importante il corpo, protagonista della progettazione nel settore della moda. Infine il caso studio, Stone Island, marchio 100% italiano, crogiuolo di conoscenze design driven.

La Cina è un mondo che si è sviluppato repentinamente secondo i canoni occidentali, in una scala spettacolare e in una sorta di multimedialità esasperata, senza controllo, dopo migliaia di anni di chiusura al mondo "altro" considerato dai cinesi un "mondo di barbari". Oggi, il processo di globalizzazione coinvolge tutti i livelli della comunicazione al fine di imporsi in modo sistematico e di "spalmarsi" trasversalmente, rompendo ogni barriera territoriale. Ma il veloce correre dell'economia e delle "colonizzazioni" di mercato non procede di pari passo con il cambiamento culturale e non corrisponde ai reali bisogni delle nuove popolazioni che vengono travolte da oggetti e immagini. In Cina, il linguaggio prevalente è quello delle immagini, ma anche quello uditivo e olfattivo, in un impatto multisensoriale. Colpiscono le visioni di giganteschi cartelloni pubblicitari montati su mostruosi tralicci o building di cinquanta piani e i vistosi ideogrammi delle insegne al neon. Però molti dei messaggi veicolati perdono senso perché sono presi a prestito dal mondo occidentale e si aggirano nelle realtà urbane come spettri virtuali. Si creano inevitabilmente nuovi modelli, si impongono nuovi lifestyle, guidati, in primo luogo, dall'aspetto estetizzante.

"Milano Cina. Un'esperienza di design" è la storia di un progetto, alla ricerca di un contatto tra due culture che condividono ogni giorno la stessa strada, ma che raramente si incontrano per collaborare, anzi agiscono su piani paralleli senza comunicare tra di loro. Si tratta delle due comunità, quella cinese e quella milanese, che della via Paolo Sarpi a Milano condividono marciapiedi e palazzi, divisi però da una muraglia invisibile che rende difficile qualsiasi scambio culturale. Il libro raccoglie le immagini che documentano tutto il percorso di lavóro svolto da docenti e studenti dei corsi di moda e design della NABA, fino all'allestimento delle vetrine durante la settimana del Salone del Mobile 2009, a cui hanno partecipato importanti designer e artisti, tra cui Paola Navone, Stefano Giovannoni, Alessandro Mendini, Alessandro Guerriero, George Sowden.

Se Huxley potesse osservare il nostro presente da vicino dovrebbe ritrattare i temi centrali della sua riflessione. Dal "Brave New World" siamo difatti passati a un "Brand New World" in cui il sistema delle marche deve confrontarsi con nuovi modi di fare esperienza del mondo. La letteratura sulle marche e sulla pubblicità ha per lungo tempo enfatizzato il valore della comunicazione come processo che nasce dall'azienda e che, attraverso una pianificazione efficace, è in grado di arrivare al pubblico per modificarne i punti di vista e/o i comportamenti di consumo. Tale visione è sopravvissuta fino a quando le dinamiche del mercato, dell'innovazione tecnologica e della cultura del consumo hanno innescato un processo irreversibile d'apertura delle aziende alle pratiche "autentiche" che contraddistinguono il mondo della vita quotidiana. Nel momento in cui le strategie del branding esondano dai perimetri chiusi delle aziende per irrorare e modificare la natura stessa delle relazioni sociali, il valore della marca si trasforma in qualcosa d'altro. Oggi è possibile parlare di un branding diffuso che va al di là delle vecchie concezioni del marketing kotleriano e che giunge a confrontarsi con la dinamica dei network sociali, con le forme "autonome" di produzione culturale con le strategie di autopresentazione che regolano il cosiddetto mercato delle identità.

Bauman, Giddens, Maffesoli hanno tutti e tre davanti a loro lo scenario della modernità in crisi; essa, per forza di cose, è destinata ad aprirsi a un'età nuova che, ove si eccettui Maffesoli, né Bauman né Giddens prospettano come postmodernità. Con un gioco di metafore, Bauman raffigura il declino della modernità come un liquefarsi, sicché la modernità da "solida" si fa appunto "liquida" rivelandosi tale per l'incapacità di adottare scelte strutturate, articolate, durature. Giddens ritiene che la modernità palesi il suo venir meno nel costante ripiegamento riflessivo su se stessa. Maffesoli, sulle orme di Nietzsche, recupera con decisione "l'ombra di Dioniso", che - senza esclusioni - rende correlativa alla visione apollinea. Non a caso, la ragione maffesoliana, non più assoluta, accetta di vincolarsi al sensibile. Non più dunque l'elogio della raison tout court ma quello della raison sensible. Il declinare la modernità in crisi da parte di queste grandi figure della sociologia contemporanea avviene con lenti che, per così dire, non perdono mai di vista il concreto, come nei campi di indagine scelti in questo saggio: dal farsi della cultura al tramonto della tradizione, dallo scomporsi dell'identità alla sessualità liberata dai vincoli della modernità. Dal confronto delle diverse prospettive e sensibilità culturali emerge una mappa di alcuni tra i principali nodi al centro dell'attuale dibattito nelle scienze sociali.